Raus aus der Kaserne, hin zu den Menschen
Interview mit Markus Aurig von der Pop-Up Karrierelounge der Bundeswehr
Mit dem Projekt der Pop-Up Karrierelounge will die Bundeswehr junge Menschen auf die vielfältigen Karrieremöglichkeiten im zivilen und militärischen Bereich aufmerksam machen. Der Pop-Up-Store in den Pasing Arcaden in München im vergangenen Jahr war ein voller Erfolg mit rund 7.000 Besuchern, 5.200 Informationsgesprächen und 275 Bewerbungsgesprächen an knapp 45 Öffnungstagen. Wir sprachen mit Regierungsamtmann Markus Aurig über neue Wege der Karriereberatung, hochfrequentierte Standorte und die Benefits von Virtual-Reality-Anwendungen.
26.04.2021

In den letzten zwei Jahren hat die Bundeswehr zum ersten Mal das Pop-Up-Konzept ausprobiert. Was genau ist die Idee, die Zielsetzung hinter dem Pop-Up-Store der Bundeswehr?
Mit dem Pop-Up-Store wollen wir ein zusätzliches Format generieren, um die Menschen für den Dienst in der Bundeswehr zu begeistern: „Raus aus der Kaserne, hin zu den Menschen“ - Bundeswehr in der Mitte der Gesellschaft. Durch die zentrale Lage können wir eine große Laufkundschaft erreichen und auch die Aufmerksamkeit und Neugierde durch ein neues Konzept wecken. Das verspricht eine hohe Werbewirkung. Wobei auch die Exklusivität durch den begrenzten Zeitraum eine Rolle spielt. Wir präsentieren uns einem breiten Publikum in einem ganz neuen Umfeld und bieten zusätzlich auch die Möglichkeit der Vergabe von Einzelberatungsterminen über die Bundeswehr-Hotline an.
Ziel ist die Erhöhung der Bewerbungseingänge, speziell für den regionalen Bedarf und die Darstellung von Spezialverwendungen wie z.B. dem fliegerischen Dienst. Zusätzlich soll mehr Informationsarbeit für den Arbeitgeber Bundeswehr geleistet werden und darüber hinaus erwarten wir uns eine Stärkung der Arbeitgebermarke Bundeswehr.
Was erwartet die Besucher in dem temporären Shop?
Den Besucher erwartet eine Lounge Umgebung in Kombination mit klassischen Bundeswehrelementen. Man könnte auch sagen „Start-Up Loft meets Stube“. Hierbei wird die klassische Storeanmutung im zurückhaltenden cleanen Design beibehalten, aber mit einem Materialmix aus Bundeswehrmöbeln und klassischen Bundeswehrequipment kombiniert - angelehnt an Storytelling „65 Jahre Bundeswehr“. Die Lounge wird in verschiedene Zonen und somit auch Themenabschnitte aufgeteilt. So gibt es hier eine digitale „Welcome“ Zone mit Personal und Material nach Themenwochen. Beispielsweise Piloten, Gebirgsjäger, Studium bei der Bundeswehr oder auch einem Meet and Greet mit den Protagonisten unserer YouTube-Serie „Die Rekrutinnen“.
Auch eine Interaktionsfläche mit dem VR Modul ICAROS steht auf dem Plan. Hier treffen Fitness und Virtual Reality aufeinander. Sowie Key Visual ist ein Thema. Umgesetzt z.B. im Spiel „Eingeräumter Spint“ wobei wir das Shoppingumfeld und die Einkleidung bei der Bundeswehr einander nah bringen. Dann gibt es noch den Bereich Info Lounge „NATO Pause“ für Informationsgespräche rund um die Bundeswehr. Und abschließend den klassischen Beratungsbereich, sprich persönliche Beratung des Interessenten nach der Terminvereinbarung über die Bundeswehr Hotline.
Es gab bereits Bundeswehr-Pop-Ups in München und Wolfsburg. Warum hat man sich für diese Städte entschieden?
Der Pilot sollte in einer deutschen Großstadt umgesetzt werden. In Berlin wird seit 2014 der Showroom der Bundeswehr an der Friedrichstraße erfolgreich betrieben. So rückte auch München automatisch in den Fokus. Kombiniert mit der Tatsache, dass zahlreiche Bundeswehrdienststellen im südbayerischen Raum beheimatet sind, war es naheliegend die Landeshauptstadt auszuwählen.
Warum hat man sich für eine Mall (Pasing Arcaden) entschieden? Statt eine Fläche z.B. in der Münchner Innenstadt zu wählen? Was sind die wichtigsten Kriterien für die Bundeswehr bei der Standortwahl?
Kurzfristig verfügbare Flächen in hoch frequentierten Bereichen in der Zielgruppe zu generieren und Jugendliche in der Berufsorientierungsphase aus der Region zu erreichen. Und ein offen zugänglicher und einsehbarer Bereich möglichst ohne Türen, um Berührungsängste durch ein offen gestaltetes Raumkonzept zu minimieren.
Bleibt es bei diesen Standorten oder wird es weitere Pop-Up-Shops in anderen Städten geben? Was ist für 2021 geplant?
Das Konzept der Pop-Up Karrierelounge ist aus unserer Sicht ein voller Erfolg und soll weiterentwickelt werden, allerdings kann ich hier nur für den Standort München sprechen. Die aktuelle COVID-19 Situation beeinflusst natürlich unsere Planungen und lässt für detaillierte Aussagen wenig Spielraum.
Wie war die Resonanz auf die bereits durchgeführten Pop-Up-Stores? Wie viele Bewerber konnten über die Pop-Up-Stores tatsächlich gewonnen werden?
In München war die Resonanz aus unserer Sicht durchweg positiv. 143.000 Kontakte, 7.000 Besucher, 5.200 Informationsgespräche und 275 Bewerbungsgespräche im Store selbst an insgesamt 46 Öffnungstagen sind ein sehr guter Einstieg. Zusätzlich wurde über das neue Konzept medial berichtet.
Bislang waren die Pop-Up-Stores so ausgelegt, dass Interessenten persönlich mit Karriereberatern der Bundeswehr sprechen konnten. Wird man auch im Corona-Jahr 2021 an diesem Konzept der Face-to-Face-Kommunikation festhalten?
Im Corona Jahr gehen auch wir als Arbeitgeber neue Wege. Telefon- und Videoberatungen gehören zum Standard-Repertoire der Karriereberatung. Eigene digitale und virtuelle Events wurden und werden durchgeführt. Im Einkaufszentrum Forum Allgäu haben wir uns an einem Projekt mit digitalen Job Walls beteiligt. Der Kunde bzw. die Kundin und die Rahmenbedingungen entscheiden über unsere zukünftigen Kommunikationsformen.
Welche Marketing-Kanäle hat die Bundeswehr genutzt, um auf die Pop-Up-Stores aufmerksam zu machen?
Wir haben im Vorfeld der Eröffnung ausschließlich auf hauseigene Social-Media-Kanäle gesetzt. Eine große Werbeoffensive war nicht notwendig.
Werden in den Pop-Up-Stores moderne digitale Kommunikationsmöglichkeiten wie Virtual Reality genutzt, um die Tätigkeiten bei der Bundeswehr vorzustellen?
Virtual Reality ist ein gutes Stilmittel, um spezielle Berufsbilder der Bundeswehr den Interessenten besser vermitteln zu können. In diesem Zusammenhang haben wir mit dem Projekt CAVE ein neues innovatives Recruiting Tool auf der Zielgeraden der Entwicklung.
Was sind neben den Pop-Up-Stores derzeit für die Bundeswehr die attraktivsten Kanäle, um junge Menschen anzusprechen? Über welche Kanäle generiert die Bundeswehr die meisten Bewerber?
Die Bundeswehr setzt auf einen crossmedialen Marketingmix. Corona-bedingt stehen derzeit Social Media bzw. Online- und Streamingdienste im Fokus. Einen großen Teil an Bewerbungen generieren immer noch die eigenen Markenbotschafter, sprich zufriedene Soldatinnen und Soldaten sowie zivile Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Viele der ehemaligen Soldatinnen und Soldaten haben sich während oder nach ihrer Dienstzeit, mit Hilfe des Berufsförderungsdienstes der Bundeswehr (BfD), weiterqualifiziert und konnten sich damit wieder hervorragend in die zivile Arbeitswelt integrieren.
Herr Aurig, wir danken Ihnen für das Gespräch.