Wer 15.000 Euro für Schuhe ausgibt, will ein Original

Philipp Kassel, der Luxus-Sneaker-Verkäufer im Interview

Unter der Marke 7Perplex handelt Philipp Kassel mit limitierten Edel-Sneaker-Modellen der Marken Adidas Yeezy, Nike und Air Jordan. Neben dem Online-Shop setzt Kassel bei seiner Verkaufsstrategie auf Pop-Up-Stores in den Kaufhäusern von Breuninger und der KaDeWe Group. Wir sprachen mit dem passionierten Kanye-West-Fan über Sneaker, seine erste Promi-Begegnung und den Reiz von Pop-Up-Läden.

18.12.2020

Herr Kassel, Sie haben sich während Ihres BWL-Studiums selbständig gemacht und bieten mit Ihrem Business „7 Perplex“ angesagte Sneaker-Modelle an. Was genau ist 7 Perplex? Wie sind Sie auf diese Idee gekommen?

Philipp Kassel in seinem Pop-Up-Store für Luxus-Sneaker im KaDeWe in Berlin. - Quelle: 7 Perplex

7 Perplex ist die Marke, unter der ich limitierte Schuhe verkaufe, von Nike und Adidas, die im normalen Einzelhandel nicht mehr verfügbar sind. Auf die Idee bin ich mehr oder weniger durch Zufall gekommen. 2012 war ich auf einem Konzert von Kanye West und Jay-Z hier in Frankfurt. Ich bin ein riesiger Fan von der Musik von Kanye West und habe ewig darauf gewartet, dass er mal in Deutschland ist und hier eine Tour hat. Wir haben mehrere Stunden vor der Halle gecampt und dann auch einen Stehplatz vor der Bühne bekommen. Als die Show begann, hat er ganz besondere Schuhe angehabt, die mir direkt aufgefallen sind. Das Konzert war mega gut und ich hatte mir überlegt, als Erinnerung diese Schuhe zu kaufen. Als Verbindung zu diesem Ereignis. Ich habe überall gesucht, aber die Schuhe nirgendwo gefunden. Durch einen Zufall habe ich sie dann auf Ebay entdeckt, für 20.000 Euro. Aber mit meinem Azubi-Gehalt als Bankkaufmann in der Ausbildung war der finanzielle Rahmen dafür nicht da. Ich habe dann das Thema ein paar Jahre aus den Augen verloren.

Anfang 2017 habe ich dann in einem sogenannten Instore Raffle in Köln die Kaufrechte für mehrere Adidas Yeezys gewonnen. Ich konnte die Paare sofort mit gutem Gewinn vor dem Laden verkaufen. Da habe ich mir gedacht, das ist ein Job, der Spaß macht, bei dem du dich nicht verstellen musst wie in der Bank. Da trägt man einen Anzug, aber eigentlich fühlt man sich nicht wohl und verstellt sich einfach nur, um ein gewisses Image rüberzubringen. Da war ich nie so der Freund von. Ich liebe es, auch mal in Jogginghose online Schuhe zu verticken (lacht). Das ist ein entspannteres Gefühl, damit kann ich mich eher identifizieren. Damals habe ich angefangen, auch für Freunde spezielle Schuhe zu besorgen. Circa ein Jahr später habe ich durch einen Zufall Kay One kennengelernt. Ein Freund meinte, Kay wäre in der Stadt und bräuchte neue Schuhe, aber da wäre noch ein anderer dran und deswegen sollte ich mich jetzt beeilen. Ich habe ihm dann direkt alle Bilder geschickt und er hat mehrere Paare gekauft. Das war so ein Schockmoment, der erste große Promi den ich kennengelernt habe. Ich hatte nie damit gerechnet, dass ich so einem Promi mal Schuhe verkaufen würde. Er war mega bodenständig, mega nett und wir haben lange gequatscht. Am Ende hat er auch auf Instagram ein Video, eine Story gemacht. Über Nacht sind dann fast 1000 Anfragen reingekommen, das war ein kleiner Gamechanger für mich.

Neben dem Online-Shop setzen Sie auch auf Präsenz im Einzelhandel: 2019 hatten Sie einen Pop-Up-Store im Kaufhaus Breuninger in Düsseldorf, jetzt gerade haben Sie einen Pop-Up-Store im KaDeWe in Berlin gestartet. Was ist für Sie der Zweck dieser temporären Stores? Geht es um den Verkauf oder steht eher das Marketing im Vordergrund?

Breuninger hat gesehen, dass ich Aufmerksamkeit in den sozialen Medien bekommen habe und so konnte ich zum ersten Mal im Mai 2019 meine Schuhe im Rahmen eines Pop-Up-Stores am Flagship-Standort in Stuttgart verkaufen. Das lief mega gut. Seitdem haben wir die Kooperation deutschlandweit ausgebaut, so dass auch die KaDeWe Group auf mich aufmerksam wurde und wir das Ganze jetzt auch mit der KaDeWe Group in München, Hamburg und Berlin über mehrere Wochen durchführen.

Bei 7 Perplex ist ein gesunder Mix aus Online- und Offline-Handel gegeben. Wir kommen natürlich auch mit einer Verkaufsabsicht in den Pop-Up-Store. Es gibt in Deutschland nicht so viele Möglichkeiten, solche begehrten Schuhe in einem so seriösen Umfeld kaufen zu können. Die Menschen sind bereit, mehrere hundert oder tausend Euro auszugeben für ein Produkt, von dem es viele Fälschungen online gibt, auf verschiedenen Scam Shops, auf verschiedenen Kleinanzeigen-Portalen. Da muss man aufpassen, mit wem man eine Transaktion durchführt, weil es gerade da viele Leute gibt, die mit niedrigen Preisen locken und im Endeffekt aber keine Ware verschicken oder Fälschungen verschicken, die täuschend echt wirken. Aus diesem Grund ist der Verkauf im Breuninger und in der KaDeWe Group für den Kunden eine Chance. Der Kunde muss nichts mit diesem Fake-Markt zu tun haben und kann endlich die Schuhe bekommen, die er schon länger haben wollte, ohne Bedenken. Deswegen sind die Pop-Up-Stores für uns auf jeden Fall ein Promotional Act. Die Kunden können jetzt zum ersten Mal die Schuhe live sehen, die man sonst in erster Linie nur online oder auf Instagram, Tiktok oder Facebook sieht. Für viele ist das ein besonderer Moment, wenn sie die Schuhe mal anfassen können. Viele Kunden sagen auch, ich habe mir den Schuh anders vorgestellt, sowohl zum Besseren als auch zum Schlechteren. Natürlich machen viele auch Storys auf Instagram auf ihren eigenen Accounts, das ist eine super Werbung für uns. So erreichen wir viele Menschen local, ohne dass wir z.B. Flyer verteilen oder einen Newsletter starten müssten. Wir starten zwar parallel auf Instagram Ads, aber die beste Werbung ist ein zufriedener Kunde, der uns weiterempfiehlt. Solche Erlebnisse haben wir aufgrund der Pop-Up-Stores. In der Regel kommen so auch wieder neue Kunden, die Schuhe bei uns kaufen.

Warum haben Sie sich jeweils Edelkaufhäuser als Standorte für die Pop-Up-Stores ausgesucht? Hat das mit der Positionierung Ihres Brands zu tun? Könnten Sie sich auch vorstellen, einen einzelnen Shop zu eröffnen?

Das ist eine sehr gute Frage. Tatsächlich habe ich mir früher sehr oft überlegt, ob ich einen eigenen Store in meiner Heimat Düsseldorf haben möchte, gerade auch für dieses Jahr. Aber ich bin dankbar, dass ich es nicht gemacht habe. Jetzt gilt schon wieder der nächste Lockdown, vorerst bis Januar, aber doch wieder für eine unbestimmte Zeit mit der Aussicht, dass er verlängert wird. Man merkt schon, dass in vielen Innenstädten aufgrund von Corona die Frequenz deutlich gesunken ist, auch in der Lockdown-freien Zeit und in dem Light Lockdown hat man gemerkt, dass nicht mehr so viele Leute unterwegs sind wie z.B. 2019 oder 2018.

Ich glaube, langfristig ist es sinnvoller, anstatt viele einzelne Läden zu haben, etwas in einer Art „Erlebnisstandort“ zu bündeln. Das ist auch das, was Breuninger und KaDeWe ausmacht. Das sind nicht einfach nur Kaufhäuser. Gerade im KaDeWe sehe ich Kunden, die mehrere Stunden dort verbringen. Es gibt die 6. Etage mit der Feinschmeckerabteilung, da kann man sich Kaffee machen lassen und über 2000 Weine anschauen. Die Leute gehen da zum Verweilen hin. Das ist das Modell der Zukunft. Einfach nur stumm kaufen in fünf Minuten – Tschüß – das kann der Kunde auf Amazon machen. Dafür braucht er nicht in einen Laden zu kommen. Der Kunde will ein Feeling haben. Dieses Feeling wird in der Regel dadurch vermittelt, dass man viele Sachen mit vielen Facetten an einem Ort zusammenbringt. In Berlin merkt man das gerade sehr, der Kudamm ist mäßig voll, aber ein Großteil der Leute ist im KaDeWe. Für mich ist es ein Erlebnishaus, das sich immer weiterentwickelt. Das ist mehr als nur Shoppen gehen. Pop-Up-Aktionen in solchen Häusern werden von den Kunden wahrgenommen als Teil einer großen Attraktion.

Außerdem haben diese Kaufhäuser die Zielgruppe mit der nötigen Kaufkraft für die Schuhe. Jemand, der einen Air Dior für 15.000 Euro kauft gehört zu einer Zielgruppe, die sehr viel Wert auf Luxus legt. Diese Kunden finden sich eher im KaDeWe und im Breuninger. Gerade in Berlin im KaDeWe haben wir auch viele Prominente im Laden, das ist sehr spannend.

Was erwartet die Besucher im Pop-Up-Store von 7 Perplex? Wie hat man sich das vorzustellen – gibt es die teuren Sneaker-Modelle tatsächlich vor Ort? Muss man sich als Händler bei so wertvollen Produkten mit einer Versicherung absichern?

Früher war ich oft auf Sneaker Messen und habe dort 1-2 Tage verkauft. Da hatte ich schon immer etwas Angst, weil die Ware dort nicht wirklich gesichert ist. Auf einer Messe in München wurde uns zum Beispiel mal ein T-Shirt im Wert von 350 Euro gestohlen. In diesem Segment sollte man schon aufpassen, wenn man an ungesicherten Orten ist. Das ist bei Breuninger und im KaDeWe natürlich anders, dort habe ich überhaupt keine Bedenken. Außerdem stellen wir nur den linken Schuh aus, der Rechte bleibt im Karton bei uns im Lager. Wir zeigen in der Regel 200 Modelle im Pop-Up-Store. Für einen Dieb macht es keinen Sinn, nur den linken Schuh zu stehlen, den kann er nicht verkaufen und es ist extrem auffällig. Unser Bestand ist in den Häusern aber auch top verschlossen. Alles ist alarmgesichert, im ganzen Haus gibt es Kameras und es gibt immer Security, welche an den Türen stehen. Da kommt keiner reingerannt, schnappt sich einen Schuh und rennt wieder raus (lacht). Ich habe noch nie erlebt, dass jemand in unserem Pop-Up-Store pöbelt. Der bekäme sofort Hausverbot. Wir sind dankbar dafür, dass das Risiko für uns dort sehr, sehr gering ist.

Sind die Kunden, die in die Pop-Up-Stores kommen in den verschiedenen Städten unterschiedlich? Ist die Klientel in Berlin anders als beispielsweise in Düsseldorf?

Das ist eine sehr gute Frage. Wir sind tatsächlich schon in jeder großen Stadt außer Dresden gewesen und haben dort einen Pop-Up mit Breuninger oder der KaDeWe Group gemacht. Man sieht durchaus Unterschiede bei den Kunden und bei der Art, wie die Dinge abgewickelt werden. Der Berliner Kunde ist frei Schnauze und sagt natürlich direkt, was er denkt. Aber es gibt in Berlin auch sehr viele prominente Kunden aus Musik, Kunst und Film. Hier ist Sony, hier sind die Universal Studios, in Potsdam wurde zum Beispiel Matrix 4 gedreht. Wir hatten teilweise auch Hollywood-Schauspieler, die man natürlich nicht in weniger beliebten Großstädten trifft. In Berlin ist das Publikum sehr international, selbst im Lockdown! Man merkt, dass Berlin eine Weltstadt ist. In Düsseldorf ist das Outfit, was du anhast, wenn du über die Königsallee läufst fast schon wichtiger als das Auto, was du fährst. Die Düsseldorfer haben eine ganz andere Mode-Affinität. Sie kommen, kaufen und gehen wieder. Man könnte meinen, je mehr Geld sie ausgeben, umso glücklicher sind sie. Wenn man dann im Süden von Deutschland ist, hat man eine gewisse Sparmentalität. In Freiburg und Stuttgart haben wir auch sehr gute Kunden, aber man merkt, die Schwaben sehen schon genau hin, wofür sie ihr Geld ausgeben. Der eine sagt, mir ist die Rolex mehr wert als der Schuh, während der Düsseldorfer sagt, ich hole mir beides (lacht). Für uns ist das eine Herausforderung, aber es belebt auch den Job.

Der Einzelhandel hat es im Corona-Jahr 2020 nicht leicht. Sehen Sie Unterschiede zu Ihren Pop-Up-Stores vom letzten Jahr?

Früher waren die Pop-Ups immer nur 1-2 Tage am stärksten Wochenende des Monats. Durch Corona hat sich das etwas verzerrt, dass der Umsatz nicht mehr an zwei Tagen gemacht wird, sondern über die Woche gesehen. Während früher der Mittwoch in der Einzelhandelswoche nicht so stark war, sondern der Samstag, kann es jetzt passieren, dass Mittwoch ein sehr guter Tag ist und der Samstag nicht mehr ganz so gut. Viele Leute vermeiden jetzt die volle Innenstadt und bleiben aufgrund von Corona am Samstag lieber zuhause. Sie machen das dafür am Montagmorgen in Ruhe. Das heißt, wir haben uns angepasst und sind eine längere Zeit vor Ort. Von Vorteil ist auch, dass man mehr Sichtkontakte hat und die Frequenz über die Zeit höher ist für uns. Das ist auch wieder ein Promotional Benefit für uns.

Ich hoffe aber auch, dass es ab der zweiten Jahreshälfte, spätestens im vierten Quartal mit dem Impfstoff wieder weitestgehend so normal ist, dass wir auf unseren Pop-Up Events wieder Touristen als Kunden begrüßen können. Diese sind natürlich auch für dieses Geschäft enorm wichtig. Gerade viele Touristen aus Saudi-Arabien und den Vereinigten Arabischen Emiraten oder aus Katar sind gute Kunden, die oft nach Deutschland kommen und genau solche Sachen suchen, weil es die bei ihnen nicht so gibt.

Das Gute ist, dass beide Partnerhäuser sehr flexibel sind. Wir können die Termine für die Pop-Up-Projekte recht spontan entscheiden. Wir brauchen keinen monatelangen Vorlauf, deswegen können wir auch flexibel auf Lockdowns und neue Situationen reagieren. Zum Beispiel jetzt im Lockdown können wir abbauen und zu einem späteren Zeitpunkt wieder aufbauen. Im Gegensatz zu anderen Stores haben wir dadurch keine Fixkosten, die weiterlaufen.

Wie sehen die Pläne für das kommende Jahr aus? Sind noch weitere Pop-Up-Projekte geplant?

Mit beiden Häusern ist eine stärkere Intensivierung unserer Partnerschaft geplant. Das liegt an vielen guten Merkmalen, sowohl an den Zahlen vor Ort als auch an der Kundenfrequenz in den Pop-Up-Shops und der hohen Zufriedenheit. Über Instagram erreichen wir zusammen mit den Accounts von Breuninger und der KaDeWe Group unsere Nischenzielgruppe sehr gut und bemerken auch ein hohes Engagement auf unseren Content, insbesondere bei Gewinnspielen. Und gerade diese Häuser wissen auch, dass unsere Shops ein Kundenmagnet sind. Selbst wenn die Leute nichts kaufen, jeder möchte unseren Store gerne sehen, die Sneaker sind eine Attraktion. Für uns ist es genauso ein Vorteil, in diesen Häusern weiter die neuesten limitierten Sneakers anbieten zu können. Diese Synergien wollen wir weiter nutzen und nächstes Jahr noch mehr Pop-Ups machen.

Herr Kassel, wir danken Ihnen für das Gespräch.

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