Pop-Up-Store Success Stories: Toom

Wann sollte man einen Pop-Up-Store eröffnen?

Das Pop-Up-Konzept hat im vergangenen Jahr in mehreren Branchen Einzug gehalten. Neben dem Online Store Amazon und dem Supermarkt-Discounter Lidl wagte auch die Baumarktkette Toom einen Sprung in die Welt der Pop-Up-Stores. Der Erfolg war groß – und irgendwie auch nicht. Eine Success Story, die auch im Scheitern einen Erfolg sieht.

Großer Erfolg mit Pflanzen-Store

Quelle: obs/toom Baumarkt GmbH

Der zur Rewe Group gehörende Baumarkt Toom hat im vergangenen Jahr das Pop-Up-Konzept „by Toom“ gestartet. Zusammen mit dem Dienstleister "Pop up my brand" hat der Baumarkt im Frühjahr das Projekt "Stadtgrün by Toom" in Köln umgesetzt.

Der erste „by Toom“-Store öffnete von April bis Juni 2018 und widmete sich ganz der Pflanzen- und Gartenwelt. Für Stadtmenschen war das Konzept durchaus interessant und es lockte viele von ihnen in den Store. Laut Toom war die Resonanz riesig. 70 Prozent der Kunden waren Frauen.

Farbkonzept ging nicht ganz auf

Von Oktober bis Dezember 2018 folgte mit "Stadtbunt by Toom" das zweite Projekt im Frankfurter Shoppingcenter MyZeil. Das Interieur des Frankfurter Stores war modern und minimalistisch – also das genaue Gegenteil vom sonstigen eher rauen und funktionellen Baumarkt-Charme. Das Ladenkonzept konzertierte sich – wie der Name "Stadtbunt by Toom" impliziert – auf die Welt der Farben. Die Botschaft hinter dem Konzept: Alles ist bunt. In dem Store machte der Baumarkt regelmäßige Angebote rund ums Renovieren und Streichen. Zudem gab es wöchentliche Workshops und offene Bastelecken zum selber Anpacken und Ausprobieren.

Im Gegensatz zum Blumen- und Pflanzen-Store zog der Farbenladen deutlich weniger Kundent an. Zum einen kann dies an der starken Nachbarschaft liegen wie Sephora, Abercrombie & Fitch oder Nakd, die zur selben Zeit ihre Stores eröffnet haben. Zum anderen bietet der Kauf von Farben und Malerzubehör weniger Spontanität. Während man sich quasi im Vorbeigehen eine neue Pflanze ohne großen Aufwand gönnen kann, bedarf es bei einer Streichaktion mehr Planung und Vorlaufzeit.

Die Möglichkeit zu scheitern gehört zum Konzept dazu

Aber: Die Chance zum Scheitern gehört zum Pop-Up-Konzept dazu. Mit vergleichsweise niedrigen Investitionen können neue Produkte präsentiert und an ausgewählten Zielgruppen getestet werden. Scheitert das Konzept, weiß das Unternehmen, was es sich in Zukunft sparen kann. Positives Feedback – kann im Falle von Toom – hingegen später in den Baumärkten übernommen werden. Im Kölner Pflanzen-Store erwies sich beispielsweise die Blumenerde zum selbst Abfüllen als großer Erfolg.

Die beiden Toom-Stores zeigen deutlich, dass es beim Pop-up-Konzept keine Standardlösungen für den Erfolg gibt. Zudem wird deutlich, dass die richtige Themenwahl zu den größten Herausforderungen bei der Konzeption eines Pop-Up-Stores gehört. So gilt es etwas zu finden, das die Neugierde beim potentiellen Kunden weckt und einen Bedarf entwickelt.

Toom will Brücke schlagen, die zur jungen Generation führt

Zwar lockte der Frankfurter Laden deutlich weniger Kunden an – zufrieden sei man bei Toom dennoch. So bot der Store viele Möglichkeiten zum Austausch mit den Kunden und man habe gelernt, was den jungen Leuten wichtig sei, so Hans-Joachim Kleinwächter, Category Management und Marketing bei Toom.

Mit den Pop-Up-Stores will Toom vor allem eins: Junge, urbane Kunden gewinnen. Die junge Generation zählt bis jetzt nicht zur größten Kundschaft von Toom. Das liegt auch daran, dass die Baumärkte mehr am Stadtrand und nicht in Ballungsgebieten liegen. Mit Pop-Up-Stores kann man diese Diskrepanz überbrücken.

Laut Kleinwächter seien Pop-Up-Stores eine gute Möglichkeit, herauszufinden, was die 25- bis 35-Jährigen umtreibt. Überraschender Verkaufsschlager in Köln war zum Beispiel das Insektenhotel, das dort deutlich mehr verkauft wurde als in den Baumarkt-Filialen.

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