Pop-up-Stores und die Kunst des Guerilla-Marketings

Guerilla-Marketing: Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten

Beim Guerilla-Marketing handelt es sich um eine eher unkonventionelle Art des Marketings. Geprägt wurde der Begriff in den frühen 1980er Jahren von dem Unternehmensberater Jay Conrad Levinson. Die meisten dürften bei dem Marketing-Begriff zuerst an den Guerillakampf denken. Und in der Tat leitet sich Guerilla-Marketing von der Militärsprache ab. Dort gilt der Guerillakampf als eine Art der Kriegsführung, die sich durch einen Überraschungseffekt auszeichnet.

Auch im Guerilla-Marketing wird auf einem Überraschungseffekt gesetzt. Es geht darum, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen – und das durch Einsatz und Durchführung untypischer Kampagnen auf Gegenständen oder an Orten. Zudem zeichnet sich Guerilla-Marketing durch einen vergleichsweise geringen zeitlichen und finanziellen Aufwand aus – und das mit maximaler Wirkung. Der größte Aufwand beim Guerilla-Marketing ist die intellektuelle und kreative Arbeit; der Denkprozess, der zum eigentlichen Marketing-Konzept hinführt.

Arten von Guerilla-Marketing

Guerilla-Marketing kann in mehrere Kategorien eingeteilt werden:  

Ambient-Marketing

Beim Ambient-Marketing werden an einem bestimmten Ort temporäre und abnehmbare Elemente angebracht. Dies kann sowohl außen an Statuen oder Kunstwerken auf dem Bürgersteig erfolgen als auch innen wie beispielsweise in Bahnhöfen, Geschäften oder Universitätsgebäuden.

Ambush-Marketing

Hierbei werden Großveranstaltungen wie Konzerte oder Sportveranstaltungen genutzt, um auf auffällige Art für ein bestimmtes Produkt oder eine Marke beziehungsweise Dienstleitung zu werben.

Erlebnis-Marketing

Das Erlebnis-Marketing kombiniert das Ambinet- und das Ambush-Marketing und verlangt eine Interaktion der Konsumenten mit der Marke.

Viral-Marketing

Auch das Viral-Marketing kann dem Guerilla-Marketing zugeordnet werden. Das Ziel dabei ist es, in möglichst kurzer Zeit eine möglichst hohe Aufmerksamkeit in der jeweiligen Zielgruppe zu generieren. Die Inhalte sollen also viral verbreitet werden, indem Konsumenten sie beispielsweise persönlich über Mundpropaganda oder online über Social Media weitertragen beziehungsweise teilen.

Das Guerrilla-Marketing kann also auch in digitaler Umgebung funktionieren. Dabei ist es wichtig zu wissen, auf welcher Plattform die Zielgruppe aktiv ist und ob es dort eine Möglichkeit gibt, eine kleine Schau für jene Zielgruppe zu inszenieren.

Guerilla-Marketing und Pop-up-Stores

Pop-up-Stores eigenen sich hervorragend für den Einsatz von Guerilla-Marketing. Als eines der ersten Unternehmen bediente sich das japanische Modelabel Comme des Garçons der Guerilla-Strategie. Für einen der zahlreichen Pop-up-Events – Comme des Garçons öffnete 2004 den ersten Pop-up-Store in Deutschland – hat sich das Unternehmen sogar die Internet-Domain www.guerrilla-store.com gesichert, als Teil der Ausstellung "Radical Advertising" im Düsseldorfer NRW-Forum.

Adrian Joffe, Geschäftsführer von Comme des Garçons, sagte 2008 in einem Interview mit der Welt Online über Pop-up-Stores: „Nichts steht still – nur das Konzept und die Strategie bleiben dieselbe. Genau wie Guerilleros, die immer um Freiheit kämpfen, aber ihre Taktik währenddessen verändern.“ Als Trendsetter muss man sich demnach öfters mal was Neues ausdenken und überraschen.

Es gibt zweierlei Wege, wie man das Guerilla-Marketing für den eigenen Pop-up-Store nutzen kann:

Marketing für Pop-up-Stores

Damit ein Pop-up-Store zum Erfolg wird, braucht er Kunden. Klar. Aber wie kommt man an diese Kunden heran? Die Käufergruppen werden immer anspruchsvoller, die Märkte gesättigter. Somit haben es Unternehmen immer schwerer, die hohen Kundenerwartungen zu erfüllen und sich von der Konkurrenz abzugrenzen.

Daher gilt es, die Pop-up-Idee in der richtigen Weise zu inszenieren und zu vermarkten, um die Neugier der potentiellen Kundschaft zu gewinnen. Vor diesem Hintergrund erscheint es nur logisch, dass Guerilla-Taktiken in Zusammenhang mit der Positionierung von Pop-up-Stores immer mehr an Bedeutung gewinnen.

Mit einer kreativen und ausgefallenen Marketingmaßnahme, kann der eigene Pop-up-Store gefüllt werden. Das Guerilla-Marketing gilt somit als eine der wirkungsvollsten Maßnahmen, um die Kundschaft direkt in den Store zu locken. Dies kann beispielsweise ein großes Motiv mitten auf der Straße (Streetbranding) sein, eine ausgefallene Skulptur in der Einkaufspassage oder ein vollkommen deplatzierter Alltagsgegenstand.

Wichtig: Die jeweilige Installation beziehungsweise das Design sollte eindeutig und unverwechselbar mit der beworbenen Marke und dem Pop-up-Store in Verbindung gebracht werden. Das kann zum Beispiel das Markenlogo oder eine bestimmte Farbe sein. Nur so kann das Guerilla-Marketing erfolgreich sein und die Passanten in den Store lotsen.

Pop-up-Stores als Marketing-Instrument

Neben den oben beschriebenen Marketing-Maßnahmen, um auf den eigenen Store aufmerksam zu machen und Kundschaft anzulocken, haben sich Pop-up-Stores in den letzten Jahren immer mehr selbst als Teil des Guerilla-Marketings etabliert. Das heißt: Der Pop-up-Store an sich wird als Marketing-Instrument genutzt. Er öffnet seine Türen, um den potenziellen Kunden in der direkten Umgebung die Produkte und die eigene Marke zu präsentieren.

Das Ziel ist es dabei, die Kundschaft mit einem intensiven Erlebnis von der beworbenen Marke zu begeistern und somit an sie zu binden. Das klappt insofern, weil Pop-up-Stores in der Regel unvermittelt an einem ungewöhnlichen Ort auftauchen und schnell wieder verschwinden. Produkte werden dort exklusiv angeboten. Zusätzlich runden viele Store-Betreiber ihre Pop-Ups durch Live-Acts, Opening- oder Closing-Events mit DJ Sessions ab. Diese Exklusivität und Kurzweiligkeit sowie der Eventcharakter machen den Reiz solcher Läden aus und „verleiten“ den Kunden dazu, zuzuschlagen.

Es gilt: Je weiter die Rahmenbedingungen eines Stores, wie Lage, Einrichtung oder Gestaltung, von denen einer üblichen Ladenfläche abweichen, desto unerwarteter und somit überraschender wirkt der Store auf die Kundschaft.

Der große Vorteil von Guerilla-Marketing

Das Guerilla-Marketing hat gegenüber anderen Marketing-Strategien einen großen Vorteil: Diese Art der Werbung bietet für beide Seiten einen Mehrwert. Die potentielle Kundschaft bekommt etwas Außergewöhnliches, Lustiges oder Beeindruckendes geboten, während sich die Aufmerksamkeit für den Pop-up-Store beziehungsweise die Marke steigert. Durch die positiven Assoziationen, die idealerweise bei den Kunden durch die Marketing-Aktion entsteht, steigt auch die Bereitschaft, etwas in dem Store zu kaufen sowie das Produkt weiterzuempfehlen.

Aus diesem Grund heißt es für alle (zukünftigen) Pop-up-Store-Betreiber: Nie still stehen, aber immer überraschen.