Shop: Wenn aus online auch offline wird

Immer mehr Online-Shops wagen sich in den stationären Handel

Während der stationäre Handel seit Jahren strauchelt, drängen immer mehr Online-Händler in die Offline-Welt. Was sich im ersten Moment völlig absurd anhört, ist ein erfolgreiches Kundenbindungsinstrument.

Ein Erlebnis-Store wird zur Spielwiese von Erwachsenen

"Ladenlokale sind Orte, an denen Marken real mit dem Kunden in Verbindung treten können."

Ein Store, wo das Erleben im Mittelpunkt steht: Zugegeben, im stationären Handel ist dies oft nicht der Fall. Anders sieht das bei Online-Marken und -Händlern aus, die dem Einzelhandel nun auch in der Offline-Welt auf die Pelle rücken. „Jeder behauptet, dass der stationäre Handel stirbt, aber die E-Commerce Marken drängen ziemlich schnell und aggressiv in den stationären Bereich“, sagt Taylor Coyne, Forschungsleiter Bereich Retail bei JLL, in einem Bericht.

Viele Verbraucher wollen etwas, was auch ein umfangreiches Online-Angebot nicht bieten kann: ein Einkaufserlebnis. Um auf die Bedürfnisse der Kunden zu reagieren, hat unter anderem der Online-Gigant Amazon mit Amazon Books, Amazon Go und Amazon 4-Star Stores in der „echten“ Welt eröffnet. Auch das Online-Beauty-Unternehmen Glossier hat sich mit Pop-up-Shops, Showrooms und einem Flagship Store in New York in den stationären Handel gewagt. Als Disneyland für Erwachsene für ein intergalaktisches Einkaufserlebnis werden die Glossier-Stores beschrieben. „Ladenlokale sind Orte, an denen Marken real mit dem Kunden in Verbindung treten können, Kunden, die heute viel informierter sind als früher“, heißt es in einem ICSC-Bericht.

Im stationären Handel regiert das Erlebnis – gekauft wird online

Ladengeschäfte gelten schon lange nicht mehr als Umsatztreiber. Das hat der Einzelhandel aber leider noch nicht erkannt. „Kunden probieren zunehmend Produkte im Laden aus und kaufen sie dann online. Deshalb muss der Einzelhandel sich vom Quadratmeter-Umsatz als Gradmesser seines Erfolges trennen und die Funktion erkennen, die der Laden darüber hinaus erfüllt – als Treiber von Online-Umsätzen, der eine Markenliebe entwickelt und langfristige Kundentreue fördert“, so Michelle Du-Prat, Mitgründerin von Household Design.

Laut einer britischen Studie zum sogenannten „Halo-Effekt“ generieren Einzelhändler, die keine physische Fläche zusätzlich zu einem Online-Shop betrieben, bis zu 50 Prozent weniger Online-Umsätze als Händler, die auch einen stationären Handel betreiben.

Online- und Offline-Handel bedingen sich gegenseitig

Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt eine US-Studie: So verzeichnet eine Internetseite bis zu 37 Prozent mehr Besucher, wenn der Händler ein stationäres Geschäft eröffnet. Dieser „Halo-Effekt“ wirkt aber auch in die andere Richtung. Schließt ein Händler seinen Laden, führt dies zu einem Traffic-Einbruch im Online-Store.

„Bei der Planung müssen Einzelhändler immer berücksichtigen, wie die Präsenz von stationären Flächen – Orten, an denen die Kunden die Ware nicht nur aus der Nähe betrachten können, sondern auch mit den VerkäuferInnen interagieren und sogar Waren umtauschen können – die für beide Seiten förderliche Beziehung zwischen Offline- und Online-Handel beeinflussen kann,” so ein Bericht, der vom International Council of Shopping Centers (ICSC) veröffentlicht wurde.

Kunden fordern stationäre Präsenz

Kunden scheinen in der Welt der Online-Marken das Sagen zu haben. So haben sowohl Casper, ein Anbieter für Schlaflösungen, als auch der Online-Dessous-Anbieter Adore Me auf Bitten der Kundschaft hin Pop-up-Stores oder Flagship Stores eröffnet.  

„Bei unserem Wachstumskurs war die Einrichtung von Geschäften in mehreren Städten der USA für uns ein spannender, aber auch logischer Schritt“, so Iris Voltaire, Managerin für Business- und Marken-Entwicklung bei Adore Me. „Unserer Meinung nach hängt die Nachfrage nach physischen Geschäften mit dem emotionalen, intimen Aspekt zusammen, Dessous anprobieren zu wollen. Wir wollen unseren Kunden die Wahl geben, in unsere Läden zu kommen, und unsere Produkte und Stoffe anzufassen, und sogar eine persönliche Anprobe mit unseren Stylisten durchzuführen.”

Einzigartige Erlebnisse schaffen

Es geht also um das Erlebnis an sich. Wichtig ist es dabei, dass sich Online-Händler deutlich von der Konkurrenz abheben und somit einen einzigartigen Raum für ihre Kunden schaffen. Nathan Watts, Creative Director bei FITCH, rät in diesem Zusammenhang: “Wofür steht die Marke und wie wichtig ist das für den Kunden? Darauf aufbauend sollte man die Standorte und Sortimente wählen mit der Gründlichkeit und Fürsorge eines Online-Händlers. Was Standorte und Eröffnungen angeht, kann hier weniger mehr sein, denn es ist hilfreich, bei solchen Investitionen Prioritäten zu setzen und fokussiert zu investieren anstatt mit der Gießkanne und in austauschbare Erlebnisse.”

Kunden gehen gerne auf Shopping-Reise. Damit diese nicht ins Stocken gerät oder plötzlich im stationären Handel endet, ist es wichtig, Online- und Offline-Kanäle zu integrieren. „Die wirkliche Chance eröffnet sich, wenn Online und Online nicht entgegengesetzte, sondern integrierte Kontaktpunkte sind, die der Kunde genießen soll und die Teile ein und desselben Einkaufserlebnisses sind“, sagt Watts. Es stellt sich also nicht mehr die Frage, ob online oder offline, sondern ob beides zusammengenommen ein homogenes Einkaufserlebnis bildet.

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