Swiss Design Market: Der größte Pop-Up-Store in der Schweiz

Interview mit Martina Unternährer und Stefan Egli, Swiss Design Market

Der Swiss Design Market ist die größte Plattform für junges Schweizer Design und bietet eine große Auswahl an modernen, urbanen Produkten von Mode, Schmuck und Wohndesign über Feinkost bis zu Kosmetik. Martina Unternährer und Stefan Egli gründeten das Unternehmen 2016, seitdem haben sie zehn Pop-Up-Stores in der Schweiz, in Hongkong und in Südkorea organisiert. Im März 2020 ist der Swiss Design Market in ein stationäres Ladengeschäft in Bern eingezogen. Wir sprachen mit den beiden Gründern über die Bedeutung des Standorts, den Charme von regionalen Produkten und die Rolle von gut geschultem Personal.  

31.03.2021

Martina Unternährer und Stefan Egli, Gründer des Swiss Design Market. - Quelle: Swiss Design Market

Frau Unternährer, Herr Egli, Sie haben für den Swiss Design Market bereits mehrere Pop-Up-Stores in der Schweiz und im Ausland kuratiert. Was genau steckt hinter dem Konzept von Swiss Design Market? Seit wann gibt es den Brand?

S. Egli: Das Konzept ist vor etwa fünf Jahren entstanden. Wir sind der größte Pop-Up-Store in der Schweiz, wahrscheinlich auch der längste von der Zeit her. Wir fördern und verkaufen moderne Schweizer Design-Marken aus den Bereichen Wohnen, Mode, Schmuck, regionale Food-Produkte und Kosmetik. In Bern haben wir 98 Marken im Shop, das sind alles Schweizer Labels. 50 Prozent produzieren in der Schweiz, 50 Prozent im Ausland.

Welche Kriterien müssen Produkte erfüllen, um bei Ihnen aufgenommen zu werden? Wie wählen Sie die Produzenten und Designer für Ihr Sortiment aus?

M. Unternährer: Es muss immer ein Schweizer Design und eine Schweizer Firma sein, das ist unsere Positionierung im Markt. Die Idee ist entstanden, als wir bei einem Pop-Up in Zürich viele Labels, etwa 15 Marken angeboten haben. Stefan und ich dachten damals, wir könnten doch einen großen Raum füllen nur mit Schweizer Design. Es gibt keine Plattformen dafür, außer bei Messen. Ein eigener Laden mit einer großen Fläche in zentraler Lage existiert nicht. So sind wir gestartet. Heute haben wir ein großes Netzwerk, wir erhalten viele Bewerbungen und die Endkunden finden das spannend.

Wie wählen Sie die Standorte für Ihre Pop-Up-Stores aus? Gehen Sie bevorzugt in die Innenstadt, in ein Einkaufszentrum oder in ein besonders attraktives Gebäude, eventuell auch außerhalb der Stadt?

S. Egli: Der Standort muss in einer zentralen Lage sein. Wir können nicht in ein schönes Gebäude irgendwohin gehen, weil die Leute dann nicht zu uns kommen, weil sie uns nicht kennen. Wir machen das zwar schon fünf Jahre lang, aber die Leute kommen nicht zu uns, weil wir ein Brand sind. Wir benötigen viel Traffic in einer zentralen Lage. Auch ein Einkaufszentrum erfüllt diese Kriterien, sofern es gut frequentiert ist. Wir waren in einem Einkaufszentrum in Zürich, im Sihlcity, und das hat sehr gut funktioniert. Es ist das viertgrößte Einkaufszentrum in der Schweiz und hat viel Traffic.

Wurden Sie bei der Umsetzung der Pop-Up-Stores von der Wirtschaftsförderung der Städte unterstützt?

M. Unternährer: Wir mussten alles selbst finanzieren. Leider werden wir nicht unterstützt, weil wir von unserem Businessmodell leben können. Wenn wir Unterstützung hätten, könnten wir mehrere Plattformen machen und mehrere KMUs in diesem Bereich unterstützen. Die Labels müssen nichts bezahlen, um bei uns mitzumachen. Wir bekommen eine Retail-Kommission. Wir gehen das volle unternehmerische Risiko ein, stellen den Ladenbau, dann bieten wir den Labels unsere Plattform an. Wenn es eine wirtschaftliche Unterstützung gäbe, könnten wir statt zwei Shops drei, vier oder fünf Shops aufmachen oder vielleicht auch in eine Stadt gehen, die für uns nicht so attraktiv ist.

Sie haben auch bereits Pop-Up-Stores im Ausland gemacht, 2017 in Hongkong und Seoul. Wie kam es dazu?

S. Egli: Das war ein Programm vom Kanton Zürich, der Stadt Zürich und vom Zürich Tourismus mit dem Namen „Zurich meets Your City“. Da wurde ein Programm mit verschiedenen Aktivitäten mit der Universität, mit der Technischen Hochschule und dem Tourismus zusammengestellt. Wir konnten in Hongkong und Südkorea mit Labels aus Zürich einen Laden für zehn Tage bis zwei Wochen durchführen, in einem Shopping Center. Das war spannend und es wurde unterstützt.

Wie waren Ihre Erfahrungen mit den Pop-Up-Stores? Gab es große Unterschiede zwischen den Shops?

S. Egli: Ja, es gab schon große Unterschiede. Die Erfahrung aus der Schweiz ist: für die Schweizer ist unser Laden interessant. Wenn jemand aus dem Ausland kommt, und ein Produkt sieht und ich sage, der Schal wird handgefertigt im Appenzell, dann versteht der das nicht. Der Schweizer dagegen findet das super. Also, wir haben das Schweizer Publikum. In Hongkong und Südkorea war für das ausländische Publikum interessant, dass sie an neue Marken gekommen sind. In Südkorea zum Beispiel lieben sie die Schweiz, aber sie kennen das Land im Grunde nicht. Diese Pop-Up-Stores waren sehr gut als PR-Maßnahme: wir konnten zeigen, was modernes Schweizer Design ist.

M. Unternährer: Auch der Aufbau des Ladens in Südkorea war spannend: in dem Shopping Center durfte nicht während der Öffnungszeit angeliefert werden, d.h. wir mussten um zehn Uhr abends mit dem Ladenbau beginnen. Dann kam morgens um fünf Uhr die Ware an und um zehn Uhr haben wir den Laden eröffnet. In Hongkong war es genauso.

Könnten Sie sich vorstellen, einen Pop-Up in Deutschland zu starten?

S. Egli: Wenn wir in Deutschland einen Shop mit Schweizer Design machen würden, würde das wahrscheinlich nicht so gut funktionieren wie in der Schweiz. Außerdem ist das dann eine Export-Geschichte, da müssten wir externe Gelder haben, weil wir das nicht direkt finanzieren können. Dieses Risiko gehen wir nicht ein, z.B. in Frankfurt in ein Shopping Center zu gehen und dann dort nur Schweizer Design anzubieten. Wir sind nicht in der EU, so dass jedes Produkt verzollt werden müsste. Da müsste man ein Lager in Deutschland haben und die Produkte von dort abrufen. Die Logistik wäre da ein Problem. Aber man könnte vielleicht im Rahmen einer Kooperation mit deutschem Design etwas machen. Oder es müsste ein gefördertes Programm sein, um Schweizer Design im Ausland bekannter zu machen.

Seit 2020 betreiben Sie erstmals auch ein stationäres Ladengeschäft in Bern. Was hat Sie zu diesem Schritt bewogen? Haben Sie derzeit geöffnet?

M. Unternährer: Wir haben die Pop-Ups gemacht, weil ein Pop-Up-Mietmodell anders aussieht als eine Fixmiete. In einer zentralen Lage würde eine Mietfläche, wie wir sie hatten zwischen 20.000 und 30.000 Franken pro Monat kosten. Das können wir mit unserem Geschäftsmodell nicht bewältigen, denn wir haben auch weniger Kommission als beispielsweise ein H&M. Es sind ja nicht unsere Produkte. Nur mit dem Pop-Up-Modell können wir in die zentralen Lagen gehen. Wenn wir den Laden mit Schweizer Design ausgestattet haben, sah der wirklich schön aus. Wir wären an vielen Orten gerne länger geblieben. Aber der Vermieter will natürlich den höheren Mietpreis haben und hat den Laden dann immer wieder weitervermietet. Wir hatten schon länger geplant, ein stationäres Geschäft zu eröffnen, denn wir sind sicher, dass es funktioniert. Die Kunden haben Freude und wir machen gute Umsätze.

S. Egli: Dann kam ein Angebot in Bern, das etwas höherpreisig ist. Aber da wir die Erfahrung aus fünf Jahren Pop-Ups haben, konnten wir das gut einschätzen: der neue Laden liegt ganz in der Nähe von unserem ersten Pop-Up, mit dem wir damals begonnen hatten. Daher wussten wir, diese Lage ist super. Und tatsächlich läuft es wieder sehr gut hier in Bern. Wir haben jetzt einen Mietvertrag für zwei Jahre, den wir eventuell verlängern können.

Machen Sie den Ladenbau selbst?

M. Unternährer: Ja, den Ladenbau machen wir selbst, weil wir auch nicht so ein großes Budget haben. Wir können nicht eine externe Firma beauftragen, die für eine halbe Million den Laden herrichtet. Außerdem stecken da Pop-Up-Gedanken drin: wir wollen die Kosten niedrig halten und trotzdem erreichen, dass es gut aussieht. Weil die Labels bei uns keine Miete bezahlen, gehen wir das unternehmerische Risiko ein. Wir bekommen nicht zum Anfang schon einmal 50.000 Franken, um einen Laden zu eröffnen.

Seit letztem Jahr gibt es auch einen Online-Shop. Wie ist das Verhältnis von online und offline Verkäufen? Über welchen Kanal verkaufen Sie mehr Produkte?

S. Egli: Der Online-Shop ist gut angelaufen, wir machen damit schöne Umsätze. Aber in einer guten Lage geht es im Ladengeschäft mehr ab, da kommen mehr Leute herein. Den Offline-Umsatz kann man nicht vergleichen mit dem Online-Shop. Für online muss man außerdem hohe Marketing-Kosten ausgeben, auch wenn wir den Vorteil haben, dass wir schon etwas bekannter sind. Für uns ist der Online-Shop eine gute Alternative, außerdem hat er uns im Lockdown geholfen. Aber unser Schwerpunkt liegt im Offline-Verkauf. Wir sind verkaufsorientiert, wir schulen unsere Mitarbeiter und sie machen auch Elevator Pitches für die Brands. Wir bemühen uns sehr um jeden Kunden im Laden. Das unterscheidet uns vom herkömmlichen Retail. Bei uns gibt es nicht nur ein Hallo, sondern ein wirkliches Kundengespräch.

Wie ist die Lage aktuell in Bezug auf Corona? Welche Bestimmungen gelten bei Ihnen?

M. Unternährer: Bei uns in der Schweiz sind die Läden seit dem 1. März offen. Wir haben in Bern 350 Quadratmeter Ladenfläche und man rechnet zehn Quadratmeter pro Person. D.h. bei uns dürfen 35 Leute gleichzeitig in den Laden, das ist relativ viel. Man muss auch sagen, wir haben seit August letzten Jahres geöffnet und hatten bislang keinen einzigen Corona-Fall. Auf der anderen Seite merkt man, dass die Leute Freude daran haben, rauszugehen und etwas anzusehen.

Welche Pläne haben Sie für dieses Jahr?

S. Egli: Wir hätten große Lust, noch ein bis zwei Läden mehr zu machen dieses Jahr. Im Moment ist der Markt für Geschäftsimmobilien durch die staatliche Unterstützung relativ trocken. Aber möglicherweise werden Läden an guten Lagen zumachen, was natürlich schade ist, aber für uns wäre das eine Chance. Wir würden zum Beispiel gerne nach Zürich gehen. Zum jetzigen Zeitpunkt kann man das aber noch nicht sagen.

Frau Unternährer, Herr Egli, wir danken Ihnen für das Gespräch.

Fotos des Swiss Design Market

Quelle: Swiss Design Market

 

Quelle: Swiss Design Market

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